Η σημασία του conversion rate είναι κρίσιμη για κάθε είδους επιχείρηση. Στο συγκεκριμένο οδηγό, θα δούμε παραδείγματα που αφορούν κυρίως e-commerce πρακτικές για τη βελτίωση του conversion rate.

Ιδιοκτήτες και διαφημιστές ψάχνουν συνεχώς τρόπους για αύξηση επισκεψιμότητας (traffic) και τζίρου μιας επιχείρησης.

H «κοινή λογική» λέει πως όσοι περισσότεροι χρήστες επισκεφθούν το e-shop μου τόσο περισσότεροι είναι πιθανό να αγοράσουν. Αν όχι άμεσα, τουλάχιστον θα έχω αυξήσει το awareness του brand (πόσοι/ες με γνωρίζουν) και στη συνέχεια με τεχνικές remarketing να κάνω convert τους χρήστες σε customers. Να μετατρέψω δηλαδή, σε απλά Ελληνικά, έναν απλό επισκέπτη σε πελάτη.

Είναι όμως τόσο απλά τα πράγματα; Ακούγεται τόσο «λογικό» το παραπάνω σύντομο παράδειγμα;

Καταρχάς, σίγουρα οι αγορές δεν αυξάνονται γραμμικά και αναλογικά. Αν έχω δηλαδή 1000 χρήστες/ημέρα στο e-shop και τους διπλασιάσω, δε θα διπλασιαστούν αυτομάτως οι πωλήσεις μου.

Ορισμός του Conversion Rate

Για να προβλέψουμε τις πωλήσεις και να κατανοήσουμε την συνολική απόδοση ενός website, χρησιμοποιούμε ως metric το Conversion Rate (όχι μόνο αυτό αφού υπάρχουν κι επιμέρους metrics και KPIs που μας απασχολούν). 

Ενας απλός ορισμός για το Conversion Rate μπορεί να δοθεί με το 

κλάσμα orders / visitors. 

Το conversion rate διαφέρει κατά μέσο όρο αναλόγως το είδος της επιχείρησης. Υπάρχουν αρκετές έρευνες και στατιστικά στοιχεία που δίνουν μέσους όρους για κάθε industry.

Χάριν ευκολίας θα πούμε σαν παράδειγμα πως ένα ποσοστό της τάξεως ανάμεσα στο 1% με 2% θεωρείται αποδεκτό για τα περισσότερα e-shop.

Αυτό σε ελεύθερη μετάφραση σημαίνει πως κάνω 1 ή 2 πωλήσεις για κάθε 100 visitors (κάποιοι αρέσκονται να μετράνε το conversion rate ανά sessions και όχι visitors).

 

Τα Μαθηματικά του Conversion Rate

Ένα e-shop με 10.000 χρήστες/μήνα και CR 2% έχει revenue 15.000€.

Από τις 200 παραγγελίες που γίνονται κάθε μήνα και με βάση το revenue υπολογίζουμε πως κατά μ.ο. μία αγορά αποφέρει 75€ στο e-shop (Αυτό είναι το avg.order value). Αν οι επισκέπτες παραμείνουν σταθεροί (επομένως δεν ξοδέψουμε παραπάνω διαφημιστικό budget για αύξηση traffic) και το conversion rate γίνει 2.5% αυτό σημαίνει πως οι παραγγελίες θα είναι 250 και το νέο revenue φτάνει στα 18.750€!

Χωρίς νέες διαφημίσεις, βελτιώνοντας στοιχεία του e-shop μας μπορούμε να έχουμε αύξηση εσόδων. Αυτός είναι και ο λόγος που αξίζει να επενδύσεις κανείς στο conversion rate optimization (CRO).

Conversion Rate Optimization & A/B Tests

Ως conversion rate optimization ορίζουμε όλες τις διαδικασίες που κάνουμε ώστε να βελτιώσουμε το CR.

Επομένως, πριν δοκιμάσουμε νέα «hacks» και tips σε Google Ads ή ένα νέο Facebook ad format (όπως για παράδειγμα το Instagram Reels ως Placement) μήπως πρέπει να δούμε πως θα βελτιώσουμε την εμπειρία χρηστών στο site μας;

Σκέψου το εξής απλό, να στήσεις νέες -επιτυχημένες- καμπάνιες στο Instagram και τη Google, καμπάνιες που θα τις πληρώσεις για κάθε click που θα πάρεις και οι πωλήσεις να μην ανεβαίνουν όσο θα ήθελες. Απλά και μόνο επειδή δεν έχεις τη σωστή δομή και πληροφορία στο e-shop σου.

Το CRO σε sites με μεγάλο traffic απαιτεί πειράματα Α/Β. 

Κάνουμε αλλαγές στο messaging, το design και το customer experience. Κατόπιν δημιουργούμε το experiment και κάνουμε split του traffic στην παλιά και τη νέα version της σελίδας που μας ενδιαφέρει κάθε φορά να βελτιώσουμε. 

Αν πάρουμε στατιστικώς σημαντικά αποτελέσματα, μπορούμε να πούμε πως η νέα αλλαγή που δοκιμάσαμε έχει επιτυχία.

Η παραπάνω διαδικασία απαιτεί σημαντικούς πόρους και σωστή καθοδήγηση. 

Δυστυχώς σε μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις δεν μπορούμε πάντα να κάνουμε σημαντικά Α/Β tests. Παρόλα αυτά, μπορούμε να ακολουθήσουμε κάποια best practices τα οποία αποδεδειγμένα έφεραν καλύτερα αποτελέσματα σε πληθώρα websites.

 

Πώς να Βελτιώσω το Conversion Rate;

Για να μην στέλνεις χρήστες σε ένα site το οποίο αποτυγχάνει να τους μετατρέψει σε πελάτες ακολούθησε τις παρακάτω τεχνικές.

Δομή της product page

Πρέπει να εξασφαλίσουμε πως όταν οι χρήστες βρίσκονται σε μία προϊοντική σελίδα θα βρίσκουν εύκολα όλες τις απαραίτητες πληροφορίες. Πληροφορίες που θα τους βοηθήσουν να λάβουν την απόφαση να αγοράσουν το προϊόν. 

Μία τέτοια σελίδα πρέπει να περιέχει τα εξής:

• Product title

• Product description

• Φωτογραφίες

• Τιμή

• Όλες τις πιθανές επιλογές που αφορούν χρώμα, μέγεθος και άλλα χαρακτηριστικά.

• Call-To-Action (CTA)

• Κριτικές χρηστών που αγόρασαν το προϊόν

• Πληροφορίες για τα έξοδα αποστολής

• Related products

Product title

Όσο προφανές και αν ακούγεται πρέπει ο τίτλος ενός προϊόντος να είναι ευδιάκριτος και ξεχωριστός. Αν γράψεις απλά “Μπλουζάκι Polo” δε δίνεις value στον χρήστη, δε τον βοηθάς να καταλάβει γρήγορα και εύκολα το προϊόν. Από την άλλη αν ο τίτλος είναι κάπως έτσι: “Κοντομάνικη Μπλούζα Πικέ [BRAND NAME] τύπου Polo σε 3 χρώματα” αυτομάτως η πληροφορία είναι πιο ολοκληρωμένη.

Product Description

Όπως και με τον τίτλο, έτσι και η περιγραφή πρέπει να είναι μοναδική. Πολλά e-shops απλά γράφουν τα απολύτως απαραίτητα (π.χ. Μπλούζα – 80% βαμβάκι και 20% elastane). 

Στην περιγραφή έχεις τη δυνατότητα να αναφέρεις όλα τα πλεονεκτήματα του προϊόντος, πως μπορεί να χρησιμοποιηθεί, αν διαφοροποιείται από άλλα παρόμοια προϊόντα ή ποιος ο τρόπος κατασκευής του. Για παράδειγμα, αν μιλάμε για fashion e-shop τότε μπορείς να γράψεις με ποια άλλα ρούχα/γραμμές συνδυάζεται το συγκεκριμένο προϊόν. 

Πληροφορία που ελάχιστα e-shop γράφουν και επομένως βοηθάει την επιχείρησή σου να διαφέρει.

Τόσο ο τίτλος όσο και μία καλή περιγραφή με τα κατάλληλα keywords μπορούν να βοηθήσουν το e-shop σου στο SEO και να κάνεις καλύτερο rank στην Google!

Images

Θέλω να πιστεύω πως δεν υπάρχει e-shop που να μην έχει φωτογραφίες σε κάποιο από τα προϊόντα του. Αυτό όμως δεν είναι από μόνο του αρκετό. Οι φωτογραφίες πρέπει να είναι clear, το προϊόν να αναδεικνύεται και να υπάρχει συνέπεια (consistency) όσον αφορά το αισθητικό κομμάτι. 

Φυσικά πρέπει να έχουμε φωτογραφίες που να δείχνουν όλες τις οπτικές γωνίες του προϊόντος. Χρειάζεται όμως προσοχή στο μέγεθος των εικόνων. Αν είναι μεγάλο και το site αργεί να φορτώσει τότε οι περισσότεροι χρήστες θα φύγουν. Υπάρχει πληθώρα από plugins και photo format που θα σε βοηθήσουν να έχεις χαμηλό μέγεθος φωτογραφίας σε καλή ανάλυση.

Επιπλέον πρέπει να είναι όσο το δυνατόν πιο εύκολο το zoom και η εναλλαγή φωτογραφιών. Ακόμη και αυτές οι λεπτομέρειες είναι που συχνά κρατούν τον χρήστη στο site από το να κάνει bounce.

Τιμή

Η τιμή του προϊόντος πρέπει να βρίσκεται κάτω από το product title ή όσο το δυνατόν πιο κοντά γίνεται. Πρέπει να είναι ευδιάκριτη ενώ αν υπάρχει έκπτωση αυτό πρέπει να είναι εμφανές, διαγράφοντας την αρχική τιμή. Ακόμη πρέπει να τονίζεται το κέρδος που θα έχει τελικά ο χρήστης, είτε ως ποσοστό της έκπτωσης είτε σε απόλυτο αριθμό χρημάτων. 

Mini Hack: Αν η τελική τιμή αναγράφεται στα αριστερά της αρχικής ο εγκέφαλός μας αντιλαμβάνεται την έκπτωση σαν μεγαλύτερη. Αυτό συμβαίνει διότι έχουμε μάθει να διατάσσουμε τους αριθμούς απο αριστερά προς τα δεξιά, ξεκινώντας με το μικρότερο αριθμό και πηγαίνοντας στον μεγαλύτερο. 

Χαρακτηριστικά και Επιλογές

Είναι σημαντικό να γνωρίζει ο χρήστης τις επιλογές που έχει για ένα προϊόν. Αυτές συνήθως αφορούν μέγεθος, χρώμα, μοντέλο και φυσικά διαθεσιμότητα. Ένα λάθος που βλέπουμε συχνά στο design μίας ιστοσελίδας είναι οι επιλογές αυτές να μην είναι ευδιάκριτες.

Πρέπει τα παραπάνω στοιχεία να είναι εμφανή όπως φυσικά και το που πρέπει να κάνει κλικ ο χρήστης για να επιλέξει κάτι.  

Τέλος, χρειάζεται προσοχή στο μήνυμα λάθος. Όταν ο χρήστης πατήσει για παράδειγμα add to cart αλλά δεν έχει επιλέξει μέγεθος, πρέπει να εμφανίζεται καθαρά μήνυμα λάθους και τι κίνηση πρέπει να κάνει προκειμένου να προσθέσει το προϊόν στο καλάθι και να συνεχίσει τις αγορές του.

CTA – Call To Action Το κουμπί call to action είναι εξαιρετικά σημαντικό. Αρχικά, πρέπει να εμφανίζεται above the fold. Να φαίνεται δηλαδή στο χρήστη μόλις ανοίξει η οθόνη και να μην πρέπει να κάνει scroll. Το CTA συνήθως γράφει Shop Now ή Add To Cart. Είναι πιθανό να έχεις και τα 2 κουμπιά. Σε αυτή την περίπτωση το Shop Now θα πρέπει να είναι είτε λίγο μεγαλύτερο είτε διαφορετικού χρώματος. 

Το χρώμα του CTA πρέπει να κάνει contrast ώστε να γίνεται εύκολα αντιληπτό. Θεωρείται κακή τακτική να ακολουθείται πιστά η χρωματική παλέτα του site και στο CTA αφού αυτό δεν θα είναι ευδιάκριτο. Εδώ ουσιαστικά θυσιάζουμε ένα μικρό κομμάτι της αισθητικής του website προκειμένου να κυνηγήσουμε καλύτερα αποτελέσματα. Στην mobile έκδοση του e-shop το CTA ιδανικά πρέπει να έχει το full page πλάτος. Ένα από τα χαρακτηριστικότερα παραδείγματα CTA είναι το 1-click buy της Amazon (το οποίο πλέον έχει αλλάξει). Πλέον η Amazon χρησιμοποιεί το ξεκάθαρο Add To Basket και Buy Now με διαφορετικό χρωματικό κώδικα. 

Το χεράκι που βλέπουμε παραπάνω δεν είναι τυχαίο. Στέλνει «σήμα» στο χρήστη για την κίνηση που κάνουμε και έχει συνδεθεί με το click στον εγκέφαλό μας! Κριτικές χρηστών που αγόρασαν το προϊόν. Είναι πολύ θετικό όταν άλλοι -πόσο μάλλον οι πελάτες μας- μιλάνε για τα προϊόντα μας. Δίνει στον χρήστη την αίσθηση της αντικειμενικότητας της πληροφορίας.  Σε ψυχολογικό επίπεδο και δεδομένου πως οι άνθρωποι είμαστε κοινωνικά όντα, βλέποντας άλλους να κάνουν μία επιλογή επιβεβαιώνουμε και τη δική μας θέληση και ορθότητα της επιλογής (social proof). Πολλοί χρήστες όταν σκέφτονται να κάνουν μία αγορά θα αναζητήσουν reviews προκειμένου να σιγουρευθούν πως ένα προϊόν είναι αυτό που θα καλύψει τις ανάγκες τους.

Εδώ υπάρχει μία ευκαιρία! Μπορείτε μέσω ενός loyalty προγράμματος να προσκαλέσετε τους πελάτες σας να γράψουν κριτική για τα προϊόντα σας. Ως αντάλλαγμα μπορεί να έχουν εκπτωτικό κουπόνι για επόμενη αγορά από το e-shop σας.  Με αυτό τον τρόπο μπορείς να συγκεντρώσεις reviews αλλά και να αυξήσεις το purchase frequency των πελατών σου (ένα ακόμα metric που χρησιμοποιούμε για να κατανοήσουμε καλύτερα την απόδοση της επιχείρησής μας). 

Πληροφορίες για τα έξοδα αποστολής Σε περίπτωση που υπάρχει δωρεάν αποστολή (είτε για οποιαδήποτε αγορά είτε από ένα ποσό και πάνω) πρέπει να αναγράφεται καθαρά. Είναι ένας από τους λόγους που βοηθούν το χρήστη να αποφασίσει πιο γρήγορα την αγορά του. Ακόμη, είναι πολύ θετικό όταν αναφέρουμε το χρονικό διάστημα παράδοσης. Θα μας βοηθήσει ένα ακόμη παράδειγμα από την Amazon.  

Related products Τα παρόμοια προϊόντα βοηθούν να βρούμε εναλλακτικές λύσεις. Σε περίπτωση που για οποιονδήποτε λόγο η παρούσα σελίδα δεν έχει το προϊόν που ψάχνει κάποιος τότε δείχνοντας related products μπορούμε να τον βοηθήσουμε.

Επιπλέον, με τα related products μπορούμε να δείξουμε κι άλλες επιλογές και να οδηγήσουμε το χρήστη σε μεγαλύτερη αξία αγορών. Με αυτό τον τρόπο μπορούμε να αυξήσουμε την μέση αξία παραγγελίας (Average Order Value – AOV).

Guest Checkout Ας υποθέσουμε πως έχουμε εφαρμόσει όλα τα παραπάνω και ο χρήστης αφού πλοηγήθηκε, διάλεξε τι θέλει να αγοράσει και τα έβαλε στο καλάθι του.Είμαστε ένα βήμα πιο κοντά στην ολοκλήρωση της παραγγελίας.

Η διαδικασία του Checkout είναι κρίσιμης σημασίας!  Πρέπει να ζητάμε μόνο τις απαραίτητες πληροφορίες από τους χρήστες. Οι φόρμες εισαγωγής να είναι ευδιάκριτες και όσο το δυνατόν πιο σύντομες. Ιδανικά θέλουμε να υπάρχουν βήματα για όλη αυτή τη διαδικασία. To παράδειγμα από το Everlane που ακολουθεί δείχνει ξεκάθαρα τα βήματα, η φόρμα εισαγωγής στοιχείων έχει παράδειγμα για κάθε πεδίο ώστε να το συμπληρώσεις πιο εύκολα ενώ πάνω δεξιά υπάρχει το όνομα του χρήστη (personalization). 

 

Το πλεονέκτημα του να έχει ένα e-shop τη διαδικασία του checkout σε επιμέρους βήματα δεν αφορά μόνο τους τελικούς χρήστες. Με αυτό τον τρόπο μπορούμε να δούμε σε ποιο από τα βήματα φεύγουν οι χρήστες. Έτσι, γνωρίζουμε ποια σημεία της checkout διαδικασίας επιδέχονται βελτίωσης ώστε να ολοκληρώνουν περισσότεροι χρήστες την αγορά τους.

Όσο εύκολη και προφανή κι αν κάνουμε αυτή τη διαδικασία, πάντα θα υπάρχουν χρήστες (σε μεγάλο ενδεχομένως ποσοστό) που δε θα αγοράζουν. Σύμφωνα με έρευνα από το baymard ο 2ος πιο δημοφιλής λόγος για να μην αγοράσει κάποιος είναι ότι το e-shop ζητάει να δημιουργήσεις account. 

Η λύση σε αυτό το πρόβλημα είναι η επιλογή αγοράς ως επισκέπτης (guest checkout). Ο χρήστης είτε για λόγους ευκολίας (σκέφτεται ότι πρέπει να κάνει click στο confirmation e-mail για τη δημιουργία account) είτε για λόγους προστασίας δεδομένων δεν επιθυμεί τη δημιουργία λογαριασμού. 

Δίνοντας την επιλογή του guest checkout δημιουργείται η αίσθηση πως τα βήματα για την αγορά θα είναι πιο σύντομα. Επίσης δείχνεις πως δεν υποχρεώνεις το κοινό σου στη δημιουργία λογαριασμού ενώ παράλληλα τους διευκολύνεις.

Αν ακόμη δεν έχεις πειστεί για την επιλογή guest checkout μπορείς να κάνεις ένα Α/Β test. To 50% των χρηστών θα είναι υποχρεωμένο να δημιουργήσει πρώτα λογαριασμό για να αγοράσει ενώ το υπόλοιπο 50% μπορεί να αγοράσει ως επισκέπτης. Τα αποτελέσματα θα σε εντυπωσιάσουν! 

Scarcity & Urgency Ένα τυπικό path από την αρχική αναζήτηση ενός προϊόντος μέχρι την αγορά μπορεί να έχει πολλά διαφορετικά βήματα. Οι χρήστες αναζητούν προϊόντα στην Google, ύστερα ψάχνουν review ή συγκρίνουν τιμές, μπαίνουν στους επίσημους λογαριασμούς social media για περισσότερες πληροφορίες, ενδεχομένως να ψάξουν ξανά στη Google ή να λάβουν κάποιο ενημερωτικό newsletter από κάποια sites. Παρακάτω μερικά paths:

 

Ένας τρόπος να αυξήσουμε το conversion rate στο e-shop μας είναι να δημιουργήσουμε στους χρήστες την αίσθηση πως η ευκαιρία που έχουν να αγοράσουν ένα προϊόν τώρα ίσως να μην υπάρχει σε σύντομο χρονικό διάστημα. Mε το urgency εννούμε όλα εκείνα τα μηνύματα που δηλώνουν στους χρήστες πως μία προσφορά ή ένα προϊόν πολύ σύντομα δε θα είναι διαθέσιμα. Με αυτό τον τρόπο προσπαθούμε να τους πείσουμε να αγοράσουν μία ώρα αρχύτερα.. Αντίστοιχα το scarcity αφορά κυρίως τα αποθέματα προϊόντων. Ένα μήνυμα όπως το “Μόνο 3 διαθέσιμα bluetooth ακουστικά” λέει ξεκάθαρα και άμεσα στους χρήστες πως ίσως χάσουν την ευκαιρία να αγοράσουν το συγκεκριμένο μοντέλο.

Η ίδια τεχνική λειτουργεί και στα headlines των newsletters που λαμβάνεις. Σίγουρα θα έχεις παρατηρήσεις τίτλους όπως: Last Chance, Few items left ή Offer expires soon. Η χρησιμοποίηση urgency και scarcity έχει ευρύ πεδίο στο marketing και όχι μόνο στις product pages. Μπορούμε να τα εντάξουμε σε blogs, e-mails, social media posts.

Ένα πολύ απλό αλλά ωραίο παράδειγμα βλέπουμε εδώ:

 Thank you page

Τα καταφέραμε! Δημιουργήσαμε καλά δομημένες και ευανάγνωστες σελίδες για τα προϊόντα του e-shop μας, δώσαμε την επιλογή «αγορά ως επισκέπτης» για να διευκολύνουμε τους χρήστες και φυσικά με μηνύματα urgency και scarcity τους βοηθήσαμε να αποφασίσουν πιο γρήγορα. Η αγορά ολοκληρώθηκε! Συνήθως η thank you page είναι τυπική αφού πολλοί θεωρούν πως μετά την ολοκλήρωση της αγοράς το πιο σημαντικό βήμα έγινε. Παρόλα αυτά μπορούμε να δούμε μερικούς τρόπους για να δίνει αξία αυτή η σελίδα στους πελάτες μας.

Τρόποι να εκμεταλλευτούμε τη thank you page: Confirm & Thank you Ο χρήστης μόλις ολοκλήρωσε μία αγορά. Πρέπει να είναι ξεκάθαρο πως έγινε σωστά και φυσικά να τον ευχαριστήσουμε με ένα όμορφο μήνυμα. 

Next Steps Τι περιμένουν οι χρήστες τώρα; Θα λάβει e-mail ειδοποίησης; Γράφουμε σε πόσες ημέρες περίπου θα παραδοθεί η παραγγελία του; Θα στείλουμε άλλα e-mails που αφορούν λεπτομέρειες για το προϊόν; Ακόμη και το που θα αποθηκευθούν ή για πόσο χρονικό διάστημα οι προσωπικές του πληροφορίες θα ήταν καλό να το γράψουμε στην GDPR εποχή που διανύουμε!

Up-sell & Cross-sell Related products, επαναλαμβανόμενες αγορές και μηνύματα όπως «Χρήστες που αγόρασαν το προϊόν Χ το συνδύασαν με αξεσουάρ Υ» μπορούν να βοηθήσουν σε νέες αγορές αυξάνοντας την μέση αξία παραγγελίας.

Οι χρήστες σε αυτό το στάδιο έχουν τη μεγαλύτερη δυνατή εμπιστοσύνη προς ένα brand. Μόλις αγόρασαν οπότε είναι πιο εύκολο να κάνουν τώρα μία συμπληρωματική αγορά από ότι μερικές εβδομάδες αργότερα!

Προσοχή όμως στο τι θα προωθήσεις. Αν πουλάς κάψουλες για στιγμιαίο καφέ μπορείς να προτείνεις 2η αγορά της ίδιας ή παρόμοιας γεύσης. Από την άλλη αν η αγορά αφορά ένα καταναλωτικό προϊόν όπως ένα ακριβό smartphone είναι απίθανο να προβούν οι χρήστες σε 2η αγορά. Σε αυτή την περίπτωση παρουσιάζεις αξεσουάρ όπως ακουστικά, προστατευτικές θήκες κ.α.

Referrals Ζήτησε από τους χρήστες σου να σε συστήσουν σε φίλους ή συνεργάτες τους. Φυσικά με αντάλλαγμα ένα δώρο ή ένα εκπτωτικό κουπόνι. 

Με αυτή την τεχνική γιγαντώθηκε το Dropbox. Προσφέροντας επιπλέον αποθηκευτικό χώρο στο cloud για κάθε φίλο σου που έκανε sign-up από δικό σου invite κατάφερε να εκτοξεύσει την βάση χρηστών του αλλά και την αναγνωρισιμότητά του. Όλα τα παραπάνω μπορούν να αποτελέσουν έναν οδηγό και να σας δώσουν ιδέες για να βελτιώσετε το conversion rate. Όμως, σε ένα δυναμικό περιβάλλον όπως αυτό του digital marketing προσπαθήστε να δημιουργήσετε συνεχώς νέες ιδέες για καλύτερο positioning, offering, design και messaging.